Adquirir um Rolex nas revendedoras autorizadas da Suíça tornou-se um teste de paciência, marcado por longas listas de espera e pela escassez de quase qualquer modelo em exibição. Mesmo com um preço médio de varejo de 14 mil francos suíços, equivalente a cerca de R$ 83,7 mil, a demanda segue massiva e impulsiona o faturamento do setor.
O salto bilionário das grandes marcas
No ano passado, a Rolex comercializou quase 1,2 milhão de unidades, acumulando uma receita superior a 11 bilhões de francos suíços (aproximadamente R$ 65,7 bi). Esse montante representa um salto considerável em relação aos cerca de 8 bilhões de francos suíços registrados no início dos anos 2020, impulsionado majoritariamente pela valorização dos preços, já que o volume total fabricado permaneceu praticamente estável.
Apesar do sucesso isolado de gigantes do segmento, o cenário geral da indústria suíça revela desafios profundos. Ao longo da última década, o volume das exportações de relógios — que respondem por 95% de toda a produção — sofreu uma redução de 50%. O impacto atingiu principalmente os modelos de quartzo, que utilizam mecanismos eletrônicos e perderam espaço expressivo para a popularização dos relógios inteligentes importados da Ásia.
Concentração de mercado e o poder do altíssimo luxo
Em contrapartida, as relojoarias voltadas ao segmento de alto padrão vivem um momento histórico de valorização. Em agosto, o valor das exportações registrou alta de 9,1% em comparação ao mesmo período do ano anterior, marcando o quarto crescimento anual consecutivo.
Das cerca de 450 marcas sediadas na Suíça, apenas cinco nomes de peso — Cartier, Omega, Patek Philippe, Audemars Piguet e Rolex — concentraram 60% de toda a receita do setor no ano passado. Com exceção da Omega, todas as outras integrantes desse grupo restrito ampliaram sua fatia de mercado.
O mercado de altíssimo luxo, com peças comercializadas acima de 50 mil francos suíços (R$ 299 mil), alcançou 37% do valor total das exportações relojoeiras em 2025, superando os 33,5% registrados no ano anterior. Esse avanço reflete a alta nos custos de metais preciosos e a forte demanda de consumidores com alto poder aquisitivo por artigos exclusivos.
Inovação e ousadia em materiais
“A pandemia e os anos seguintes tornaram o setor mais ousado”, afirma Ben Küffer, diretor-presidente da Norqain, empresa familiar suíça cujos relógios são vendidos, em média, por 4.500 francos suíços (R$ 26,9 mil).
Para se destacar no mercado competitivo, marcas independentes e novatas investiram em designs complexos e compostos avançados. A própria Norqain, fundada em 2018, utiliza fibra de carbono de alto desempenho e mostradores feitos com fragmentos de um meteorito de ferro sueco em tiragens limitadas de apenas 300 unidades.
Dificuldades no segmento popular
Enquanto o topo da pirâmide prospera, a Swatch — maior fabricante de capital aberto da Suíça e salvadora da indústria na década de 1980 contra a concorrência asiática — enfrenta sérios problemas financeiros. Segundo Jean-Philippe Bertschy, do banco Vontobel, a empresa praticamente perdeu a onda de “premiumização”.
As ações da companhia despencaram mais de 40% em relação ao início de 2023 e quase 70% abaixo do pico histórico de 2013, com o lucro líquido sofrendo uma queda de quase 90% no último ano. Com uma estrutura produtiva inchada de 150 fábricas que antes produziam 15 milhões de peças e hoje entregam cerca de 4 milhões, a empresa busca fôlego em parcerias estratégicas.
Colaborações com a Audemars Piguet e com a Omega trouxeram picos temporários de vendas e filas em lojas do mundo todo, mas o lucro líquido ainda permanece abaixo dos patamares históricos anteriores.
Liderando o mercado de forma isolada, a Rolex tem vendas três vezes maiores que as da Cartier, a segunda colocada. Controlada pela Fundação Hans Wilsdorf, um fundo beneficente criado em 1945, a marca reinveste seus ganhos em inovação e filantropia, reforçando que a escassez de seus produtos nas lojas decorre exclusivamente da exigência de rigoroso trabalho artesanal, e não de uma estratégia comercial deliberada.