O mercado publicitário enfrenta atualmente uma verdadeira “invasão de dados”, impulsionada pelo rastro deixado a cada clique, compra ou rolagem de tela. Nesse cenário de forte presença da tecnologia, o fundador e chairman da BETC Havas, Erh Ray, avalia que o ativo mais valioso de uma agência não é a máquina, mas sim a pessoa que opera os sistemas.
O peso da interpretação e dos dados
Dados recentes do mercado publicitário ajudam a ilustrar essa transformação. Uma pesquisa realizada pelo IAB Brasil em parceria com a Nielsen revelou que a grande maioria dos profissionais já enxerga a inteligência artificial como parte indispensável da rotina de trabalho. O uso mais comum envolve a análise de dados e a geração de insights, superando a própria criação de conteúdo, com foco principal em ganhos operacionais como velocidade e eficiência.
Contudo, estudos científicos recentes apontam um efeito colateral preocupante no uso intensivo de ferramentas generativas: a homogeneização. Histórias e conteúdos criados com o auxílio de máquinas tendem a ficar mais parecidos entre si, representando um risco de negócio para marcas que buscam se destacar e atrair a atenção do público em meio à concorrência acirrada.
Vivência como vantagem competitiva
Para o publicitário, a experiência acumulada ao longo da vida funciona como uma barreira contra essa padronização. Durante participação em um programa de entrevistas, ele destacou que a bagagem pessoal de cada indivíduo altera diretamente os resultados obtidos. “O meu repertório é diferente do teu repertório e essa vivência é o que vai mudar o resultado”, afirmou. Ele acrescentou ainda: “Não estou dizendo que os criativos sejam melhores ou não”, pontuando que o olhar diferenciado funciona como “o fator determinante de peças ou de resultados mais poderosos”.
Essa capacidade de leitura de contexto está ligada à própria trajetória biográfica do executivo. Filho de imigrantes, ele cresceu lidando com o comércio da família no Rio Grande do Sul, uma vivência que compara aos desafios atuais da comunicação. “A forma como você se adapta a uma realidade é muito parecida com o que eu faço hoje na comunicação. É o repertório de cada um que gera um novo olhar”, declarou.
A disciplina de ver a tecnologia como ferramenta
Apesar dos investimentos bilionários em ecossistemas de inteligência artificial por grandes grupos globais da comunicação — com foco em estruturas lideradas por humanos —, o executivo reforça que a adoção exige cautela. “É difícil, porque como um criativo eu preciso olhar ela como uma ferramenta”, explicou sobre o esforço de manter a tecnologia sob controle. Segundo ele, “O copiloto te dá toda uma infra para você atingir o resultado. Mas no criativo, no comando, é você que decide”, embora reconheça que “Há controvérsias, porque a gente vê a evolução da IA”.
Episódios recentes no cenário publicitário internacional reforçaram a necessidade de governança e responsabilidade sobre o uso de conteúdos sintéticos em campanhas premiadas. Para o especialista, embora a tecnologia torne a jornada de consumo mais compleja de interpretar — sendo descrita por ele como “uma tarefa cada vez mais complicada, mais difícil” —, o fator escasso nas empresas deixou de ser o acesso à tecnologia. O verdadeiro recurso indispensável passou a ser a capacidade humana de formular as perguntas certas e assumir a responsabilidade pelas decisões estratégicas.